Reklam, “Geceleri kaşınanlara, suyla bile kuruyan cilde…” gibi ifadeler eşliğinde, kaşıntı ve kuruluk yaşayan koyu tenli bir kadını göstererek başlıyor. Ardından beyaz tenli bir kadının duş alması ve rahatlama yaşaması sahnesiyle devam ediyor. Reklam "Rahatlama bir duş kadar basit olabilir" mesajı ile sona eriyor.
ASA’nın Değerlendirmesi: Niyet Ne Olursa Olsun
ASA, marka ve yayın kuruluşunun açıklamalarına rağmen; reklamın yapısının koyu teni sorunlu, beyaz teni ise ‘çözümle ilişkilendiren’ bir yapı kurduğunu tespit etti. Bu düzenlemenin, “ırkçılıkla yüzleşilmese bile zararlı klişeleri pekiştirebileceği” sonucuna vardı. Dolayısıyla, mevcut haliyle reklâmın yeniden yayınlanmasına izin verilmemesine karar verdi.
Markanın Savunması ve Kurumun Tutumu
Colgate-Palmolive UK, reklâmı “öncesi-sonrası etkisi” vermek için hazırladıklarını, herhangi bir ırksal stereotipe dayanmadığını savundu. Reklamın farklı ten tonlarına sahip modellerle çeşitliliği vurgulamayı amaçladığını belirten marka, mesajın yanlış anlaşılmış olabileceğini dile getirdi. Ayrıca Clearcast de reklâmın kapsayıcılık içerdiğini savundu. Ancak ASA, yapının olası algısı nedeniyle yine de suçlama yönünde karar aldı.
Reklamcılığın “Sınırı” Nedir?
Bu olay, “niyet ne olursa olsun, algı da önemlidir” ilkesini yeniden gündeme taşıdı. Özellikle görünürde masum bir “etki yaratma” amacı taşısa da görsel düzenlemenin yaratabileceği mesajların nasıl yorumlanacağı konusu, reklamcılıkta hassasiyet gerektiren bir alan. ASA, halkın yüzde 45’inin “idealize beden imajlarından” ve stereotiplerden rahatsız olduğunu da hatırlatarak, reklam sektöründe sorumluluk çağrısını pekiştirdi.
Sanex’in reklamı, yüzeyde bir cilt bakım etkisini sunarken, altını çizdiği görsel zıtlıklar nedeniyle stereotipik bir algıya yol açtı. ASA’nın kararı, reklamcılığın hem etik hem de toplumsal bilinçle yürütülmesinin önemini vurguluyor. Gelecekte markaların hem niyetlerine hem de toplumsal algıya özen göstermesi gerekliliği bir kez daha gün yüzüne çıktı.
